研究方法与模型
以定量研究、定性研究与专项研究为基础，将消费者洞察、产品创新、服务质量及品牌管理模型嵌入业务决策全过程。
覆盖不同研究场景的方法体系
根据研究目的、样本特征、执行环境与问题复杂度，组合最适合的研究方法。
定量研究
- Online Survey
- 口味测试
- 常规 CLT
- 流动街访
- 邀约访问
- 留置调查
- 计算机辅助面访调查 CAPI
- 计算机辅助网络访问 CAWI
- 计算机辅助电话访问 CATI
- 集群调查 Gang Survey
定性研究
- 焦点小组座谈会 FGD
- 深访 IDI
- 入户访谈
- 观察 Observation
- 日记记录 Diary
- 陪伴购物 Accompanied Shopping
- 工作坊 Workshop
- 线上论坛 Online Forum
特殊类型
- 暗访
- 明访
- 监测类
- 动静态车展
- 飞行车展
| 评估维度 | 常规 CLT | 流动街访 | 邀约访问 | 留置调查 | CAPI | CAWI | CATI |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 样本代表性 | 中等 取决于选址和拦截策略 | 低到中等 限于特定地点人群 | 高 | 高 | 中高 可精确覆盖目标区域/人群 | 低到中等 限于网民覆盖偏差 | 中等 拒访率高 |
| 成本 | 中高 场地、人员、设备、受访者酬金 | 中 人员、少量物料 | 中高 人员、交通/场地、酬金 | 中高 产品、快递费、酬金 | 中高 设备、人员、酬金 | 低 | 中 人员、系统、通话成本 |
| 执行速度 | 中 需拦截、场地安排 | 快 现场拦截访问 | 慢 预约、协调耗时 | 慢 预约、协调耗时 | 中 需面访 | 快 自动化发放与回收 | 快 可快速接触大量样本 |
| 问题复杂度/长度 | 高 适合复杂问卷、产品测试、口味测试 | 低到中 街头环境限制长度和复杂度 | 高 可进行深度访谈、复杂任务 | 高 可进行深度体验、复杂任务 | 高 可处理复杂跳转、多媒体展示 | 低到中 依赖受访者自填和理解能力 | 中 电话沟通限制长度和视觉内容 |
| 适用场景举例 | 产品概念测试、口味测试、包装测试等 | 快速民意调查、简单品牌认知度调查 | 需要安静环境或复杂演示的调研 | 需要长时间思考或体验的调查 | 需要展示视觉材料或复杂问卷跳转的面访 | 满意度调查、易于理解的消费者研究 | 快速民意测验、客户满意度回访 |
| 主要优点 | 环境可控，可进行实物测试 | 速度快、成本相对低、接近真实消费场景 | 适合深度交流，可接触特定人群 | 可记录较长时间行为，可接触特定人群 | 可多媒体展示，访问质量较高 | 成本最低、速度最快、覆盖广 | 速度较快、成本可控、覆盖范围广 |
| 评估维度 | 焦点小组 FGD | 深访 IDI | 入户访谈 | 陪伴购物 | 工作坊 Workshop |
|---|---|---|---|---|---|
| 核心目的 | 探索群体观点、态度、互动、共识与分歧；激发想法；观察群体动态 | 深度探索个体经历、动机、情感、决策过程；敏感话题；个性化故事 | 在自然生活环境中理解行为、习惯、产品使用、家庭互动；观察真实环境 | 在真实购买情境中实时观察行为、决策触发点、影响因素；理解购物流程痛点 | 协同创造；解决问题；概念开发 |
| 样本规模/特性 | 6-10 人 同质或异质分组 | 1 对 1 筛选典型用户、专家、关键人物 | 1 对 1 或小家庭单元 | 1 对 1 研究员＋受访者 | 6-15 人 跨职能团队、目标用户、专家组合 |
| 互动形式 | 群体讨论 主持人引导 | 深度对话 主持人引导 | 深度对话＋环境观察 主持人引导 | 观察＋情境化访谈 研究员观察为主、适时提问 | 高度结构化协作活动 引导师引导 |
| 环境控制 | 专用场地、单面镜、录音录像设备 | 相对安静空间 CLT 房间、咖啡馆、办公室 | 受访者家中 | 购物场所 超市、商场、专卖店等 | 专用创意空间；配备白板、投影、便利贴、原型材料等 |
| 典型应用场景 | 新产品概念测试、广告创意评估、品牌形象探索等 | 用户体验深挖、购买决策历程、品牌关系、专家访谈 | 家电/家具使用研究、家庭清洁习惯、厨房用品测试等 | 快速消费品购买行为、零售环境优化、货架摆放效果等 | 新产品/服务开发、用户体验优化设计、品牌战略制定等 |
| 关键优势 | 获取群体互动和观点碰撞；效率较高 | 深度挖掘个体内心世界；探讨敏感/个人化话题；避免群体压力 | 在真实使用环境中获得洞察；观察无意识行为；理解产品与环境整合 | 捕捉真实行为而非自述；识别购物流程痛点和愉悦点 | 高效协同产出解决方案；融合多元视角 |
消费者洞察模型
从消费者、产品、价格、推广和渠道五个维度，识别市场价值需求与关键行为特征。
市场价值需求
- 性能/应用需求
- 情感需求
- 社会需求
- 价格需求
- 信用（如分期）需求
- 服务需求
- 方便性需求
- 个性化需求
消费者特征
- 年龄、婚姻状况
- 家庭生命周期
- 住房状况、职业与收入
- 地理特征
- 兴趣爱好
- 个性与价值观
- 传播学特征/媒介习惯
- 个人及家庭消费习惯/形态
- 消费者信心及未来生活预期
- 购买时机、信息渠道、购买渠道
- 购买驱动因素、决策模式
- 使用情境、用途、场合
- 满意度和 NPS
用户体验与产品/服务创新设计过程中的用户洞察
以用户研究和需求分析为起点，通过任务系统、原型、测试与迭代形成闭环。
产品创新设计
服务质量评估与监测
服务品质低意味着顾客感受到的服务与其期望存在差距，通过多方法组合为服务改进提供决策与管理支持。
- 诊断1：企业是否了解客户的期望和要求
- 诊断2：是否对客户期望和要求转化成合适的服务规范和标准
- 诊断3：是否按服务标准和规范提供服务
- 诊断4：服务实施水平与服务营销沟通是否相符合
贯穿品牌定义、表达与追踪的管理模型
从商业环境、消费者洞察到策略简报、传播效果评估与品牌资产追踪，形成可持续的品牌管理闭环。
品牌定位策略模型
制定品牌定位策略是品牌管理的起点
客户满意度测量与提升 10 步模型
明确调研所服务的管理目标，是项目能否成功的关键。
从客户全流程体验判断影响满意度感受的要素。
以科学调研方法保障准确的满意度相关数据。
准确规范的实施，避免“Garbage in, Garbage out”。
利用分析工具和模型准确识别真正短板。
还原用户抱怨现场，挖掘深层原因。
将客户需求投射到具体管理措施。
结合管理手段、方法与实施难度确定优先措施。
获取公司高层及相关部门配合，在一定范围内试点。
达到预期则全面推广并监控，未达预期则回到问题环节。
成熟的全周期研究模型
市场机会识别
品牌金字塔模型
头脑份额无提示认知
认知深度提示后认知
认知广度
用于定性梳理各阶段转化障碍和驱动原因，并横向对比各品牌在用户迁徙方面的优劣势。
品牌资产模型
有形资产：市场渗透率、提升后认知度、不提示提及认知度。
无形资产：形象联想、内在利益驱动、声誉、价格价值、满意度与 NPS。
品牌驱动力模型
识别品牌竞争潜力、优势与改善优先级
品牌驱动分析模型介绍
- 01
品牌战略的发展需要建立在品牌的情感和理性属性上，在此基础上，品牌才能在目标消费群中区别于竞争对手。
- 02
品牌驱动分析旨在回答什么样的品牌表现和／或形象因素促使消费者选择我，能够识别品牌的竞争潜力、优劣势。
计算方法
差异性本品与竞品在品牌形象各项指标的得分之差
认知－购买驱动购买者与认知未购买者在品牌形象各项指标上的得分之差
借助此模型的方法论，还可以得到购买－美誉／美誉－依赖的驱动分析图形。
保持或者继续强化
强化并持续传播
观察
积极关注并改善
用户驱动力模型和体验地图
连接用户属性、体验结果与核心价值观
用户体验模型
用户体验地图
全案服务优势
以系统性、定制化、专业方法、项目管理和数据安全为基础，提供从需求定义到成果交付的完整调研服务。
全案调研的系统性与定制化
覆盖从调研设计、数据采集到分析报告的全流程，根据行业特点、目标市场与具体需求量身制定方案。
高效的项目管理流程
通过明确项目计划、严格时间节点、持续进度跟踪与质量检查，高效、准时交付调研成果。
专业的调研方法
采用定性与定量结合、先进分析工具、多渠道数据采集等方法，为客户提供科学严谨、数据驱动的解决方案。
数据安全与保密措施
严格遵守数据安全和隐私保护标准，通过加密、访问控制与保密协议，确保客户数据安全无虞。
团队的专业能力和经验
由资深市场研究专家、执行督导和项目经理组成，以丰富经验和高执行能力提供精准可靠的市场洞察。
